Конкурентные отношения фирмы

Эффективность рыночной экономики, в сравнении с экономикой планово-централизованной, проявляется в механизме самоорганизации, когда производство чутко откликается на изменения спроса. Основной движущей силой этого механизма является конкуренция.

Изучению этого понятия посвящено значительное количество научных исследований, результаты которых опубликованы в открытой печати. В литературе, посвященной данной проблеме, в общем можно выделить три подхода к определению конкуренции.

Первый подход определяет конкуренцию только как состязательность на рынке. Такой подход характерен в основном для отечественной литературы, изучавшей конкуренцию только теоретически и только по работам зарубежных экономистов.

Второй подход рассматривает конкуренцию как неотъемлемый элемент рыночного механизма, который позволяет уравновесить спрос и предложение на рынке. Этот подход характерен для классической экономической теории.

Третий подход определяет конкуренцию как критерий, по которому определяется тип отраслевого рынка. Этот подход основывается на современной теории морфологии рынка и носит ярко выраженный практический характер, так как позволяет выработать критерии и подходы, обеспечивающие государственное вмешательство в ход конкуренции на рынках.

Первый подход основывается на повседневном понимании конкуренции как соперничества за достижение лучших результатов на каком-либо поприще, и был характерен для начальной стадии научных исследований этого сложного экономического явления. Именно подобная формулировка конкуренции была выдвинута основоположником экономической науки А.Смитом. В работах, характерных для данного научного направления, конкуренция определяется как соперничество экономических субъектов на рынке. Вот наиболее типичные определения конкуренции:

- состязательность хозяйствующих субъектов, предпринимателей, когда их самостоятельные действия эффективно ограничивают возможности каждого из них воздействовать на общие условия обращения товаров на данном рынке и стимулируют производство тех товаров, которые требуются потребителю;

- состязательность на рынке в условиях отсутствия монополии;

- состязательные, сопернические отношения между двумя или несколькими экономическими субъектами хозяйственной деятельности, проявляющиеся в виде стремления каждого из них обойти других в достижении единой цели, получить более высокий результат, оттеснить соперника. Конкуренция - есть особый вид по замыслу честной экономической борьбы, в которых при наличии в принципе равных шансов у каждой из претендующих сторон верх одерживает более умелая, предприимчивая, способная сторона;

- соперничество между участниками рыночного хозяйства за лучшие условия производства, купли и продажи товаров;

- соперничество между участниками рынка за лучшие условия производства и реализации продукции;

- соперничество на рынке между производителями товаров и услуг за долю рынка, получение максимальной прибыли или достижение иных конкретных целей;

Для литературы советского периода характерно отрицательное отношение к конкуренции в целом. Конкуренция определяется как «антагонистическая форма экономического соревнования частных товаропроизводителей. Наибольшее развитие конкуренция получает в условиях капиталистического способа производства. Цель конкуренции - борьба за получение возможно большей прибыли. В ходе конкуренции происходит массовое разорение мелких и средних товаропроизводителей, банкротства предприятий». Или: «антагонистическая борьба между частными товаропроизводителями за более выгодные условия производства и сбыта товаров, за получение наивысшей прибыли. Порождается частной собственностью на средства производства и выступает как механизм стихийного регулирования общественного производства при капитализме».[126]

В более поздней отечественной литературе отношение к конкуренции изменилось на диаметрально противоположное – вместо уничижительных определений появились определения в превосходных степенях. «Конкуренция оказывает наиболее благотворное влияние на развитие предпринимательство. При ней в более полно мере используются рассеянные в обществе знания, и осуществляется их рыночный отбор для развития производства – в конкуренции выживают и реализуются те из них, которые дают наибольшую эффективность»[127].

«Конкурентные отношения охватывают главные сферы экономической жизни – производство, распределение, обмен и потребление. Они выполняют роль «соединительной ткани», благодаря которой рыночное хозяйство функционирует в качестве сложной и многозвенной системы и всегда представляет собой определенный режим конкуренции. Порождаемая общественным разделением труда, экономической обособленностью производителей и частной собственностью, конкуренция является не каким-то «злом» на историческом пути развития хозяйственных процессов, а одной из его фундаментальных объективных закономерностей... Конкуренция проявляется в борьбе между различными субъектами рынка за более выгодные и экономически оптимальные результаты производства и реализации продукции и услуг, за лучшее качество обмениваемых благ и обслуживания посетителей, она призвана содействовать ускорению научно-технического прогресса и совершенствованию структуры народного хозяйства»[128].

В рамках классической экономической теории конкуренция рассматривается как неотъемлемый элемент рыночного механизма. А.Смит трактовал конкуренцию как поведенческую категорию, когда индивидуальные продавцы и покупатели соперничают на рынке за более выгодные продажи и покупки соответственно. Конкуренция - это та самая «невидимая рука» рынка, которая координирует деятельность его участников. Когда Адам Смит хотел объяснить, почему сокращение предложения приводит к росту цен, он ссылался на конкуренцию, которая «сейчас же начнется» среди покупателей; когда предложение слишком велико, цена будет падать тем ниже, чем больше конкуренция между продавцами, «или смотря по тому, насколько важным окажется для них поскорее сбыть этот товар». Конкуренция по А. Смиту - это процесс реакции на новую силу и способ достижения нового равновесия. Любому индивидууму, занятому экономической деятельностью, внутренне свойственна склонность к состязательности и предприимчивости, вследствие чего конкуренция не тождественная лишь «кровавой борьбе за существование». Она делает ставку на реализацию известного принципа «от каждого по способностям» с коррекцией на изначальное неравенство этих способностей и отсюда – на необходимость делового соперничества между их носителями. «Каждый индивидуум по необходимости работает для того, чтобы отдать обществу такой ежегодный доход, на который он способен. В целом он, однако, не пытается реализовать свой общественный интерес и не знает, насколько он его реализует... Он стремится только к своей собственной выгоде, и в этом, как и во многих других случаях, им движет невидимая рука, обеспечивающая в конце концов результат, о котором он и не думал»[129].

Конкуренция выступает в качестве силы, обеспечивающей взаимодействие спроса и предложения, уравновешивающей рыночные цены. В результате соперничества продавцов и покупателей устанавливается общая цена на однородные товары и конкретный вид кривых спроса и предложения. Конкуренция обеспечивает функционирование рыночного механизма ценообразования. Конкуренция - механизм регулирования пропорций общественного производства. Через механизм межотраслевой конкуренции происходит перелив капиталов из отрасли в отрасль.

В современной микроэкономической теории конкуренция понимается как некое свойство рынка. Такое понимание возникло в связи с развитием теории морфологии рынка. В зависимости от степени совершенства конкуренции на рынке выделяются различные типы рынков, для каждого из которых свойственно определенное поведение экономических субъектов.

Под конкуренцией здесь подразумевается не соперничество, а скорее, степень зависимости общих рыночных условий от поведения отдельных участников рынка. В этой связи важно различие терминов «конкуренция» и «соперничество». В современном понимании термин «соперничество» относится к действительному поведению, тогда как термин «конкуренция» относится к определяющей строение рынка модели, используемой для предсказания поведения на определенном рынке. Поведение экономических агентов может иметь характер соперничества лишь при олигопольном строении рынка, когда их взаимозависимость положительна и достаточно высока. С другой стороны, поведение монополиста или полиполиста (участника рынка совершенной конкуренции) не может характеризоваться как соперничество, поскольку на рынках такого строения взаимозависимость экономических субъектов ничтожно мала.

Соперничество проявляется в предложении новых продуктов, улучшении качества уже выпускаемых, рекламировании своих продуктов, специальных мерах по продвижению их на рынок и т.п. Ярко выраженное соперничество может наблюдаться в поведении субъектов, которые в то же время не могут быть названы совершенными конкурентами. Но и наоборот, совершенная конкуренция наблюдается на тех рынках, где явное соперничество отсутствует.

Таким образом, различие конкуренции и соперничества возникло лишь с развитием теории строения рынка. Как показывает сравнительный анализ первоисточников, экономисты-классики не различали этих понятий, говоря просто о конкуренции, не вдаваясь в подробности. Зачастую классики даже не употребляли само слово «конкуренция» для обозначения происходящих процессов, описывая реальные экономические процессы другими словами. При этом, говоря о свободной конкуренции, они, прежде всего, имели в виду соперничество только на рынке продажи однородного товара и его ближайших субститутов. Степень взаимозаменяемости товара здесь детерминируется перекрестной ценовой эластичностью спроса: если эластичность меньше единицы, то можно говорить о завершении рынка.

На практике предпочитают использовать понятия совершенной и несовершенной конкуренции, которые, хотя и отражают суть рынков, но, к сожалению, являются очень общими понятиями, не раскрывающими необходимые особенности каждого случая. Если относительно совершенной конкуренции более подробные градации вроде бы неуместны, то о несовершенной конкуренции этого сказать нельзя. Действительно, в такой постановке вопроса открытым является вопрос: а на сколько несовершенной является конкуренция на данном рынке?

Впрочем, и совершенная конкуренция определятся разными авторами по-разному. Анализ научной и учебной литературы показал, что под ней понимается:

- жесткая конфликтная состязательность хозяйствующих субъектов, когда ни один из них не в состоянии оказать решающего влияния на общие условия реализации однородного товара на данном рынке;

- состязание экономических субъектов на товарном рынке, при котором ни один из них не в состоянии оказать решающее влияние на общие условия реализации однородного товара на данном рынке;

- вид отраслевого рынка, на котором много фирм продает стандартный товар и ни одна из фирм не имеет достаточно большой доли рынка, чтобы влиять на цену продукта. Цена для каждой фирмы считается заданной рынком. Вход и выход из отрасли свободны;

- состязательность большого числа мелких покупателей и продавцов, каждый из которых обладает достаточно полной рыночной информацией, а потому ни один из них не может контролировать рыночный спрос, поставку товара на рынок или цену на него. Продукт стандартный. Барьеров входа-выхода нет;

- характеристика рынка, где много фирм продают стандартный товар, и ни одна из них не имеет достаточной доли, чтобы контролировать рынок и цены;

- для рыночной структуры характерна совершенная конкуренция тогда, когда на каждую фирму приходится незначительная доля рынка, все фирмы производят однородную продукцию, используя аналогичные производственные процессы, и каждая фирма обладает совершенной информацией. Необходимо также, чтобы имелась свобода доступа на рынок.

Данные определения, несмотря на их разнообразие и наличие отличительных черт, в целом дают характеристику модели совершенной конкуренции пятью признаками [130]:

1. Наличие большого числа экономических агентов, продавцов и покупателей;

2. Однородность продаваемой продукции;

3. Ни один из продавцов или покупателей не в состоянии повлиять на рыночную цену;

4. Свободный вход на рынок и выход с него;

5. Максимальная информированность продавцов и покупателей о товарах и ценах.

Последнее обстоятельство Ф.М. Шерер и Д. Росс усиливают включением «полного знания о настоящих и будущих условиях рынка и бесконечную делимость ресурсов, и дифференциацию производимой продукции»[131].

Первые три признака характеризуют чистую конкуренцию. К понятию чистой конкуренции близко понятие работающей конкуренции, которое может быть определено следующими признаками:

1. Крупнейшая фирма производит незначительный объем продаж (покупок) всего рынка;

2. Высокая степень мобильности ресурсов между рынками;

3. Отсутствие или незначительная величина необратимых издержек (постоянных издержек организации производства);

4. Наличие потенциальных конкурентов.

Модель работающей конкуренции является воплощением принципов совершенной конкуренции в реальности.

У Ф.М. Щерера и Д. Росса можно найти, что критерии работающей конкуренции могут быть разделены на структурные, поведенческие и функциональные[132].

1. Структурные критерии:

- число продавцов (оно должно быть настолько большим, насколько позволяет эффект масштаба);

- отсутствие искусственных препятствий мобильности ресурсов и входу на рынок новых фирм;

- умеренная и чувствительная к изменению цен дифференциация предлагаемых продуктов по качеству.

2. Поведенческие критерии:

- известная неуверенность в том, будет ли подхвачена ценовая инициатива конкурентами;

- стремление достигать цели независимо, без сговора с другими фирмами;

- отсутствие несправедливой, исключительной, хищнической или принудительной тактики поведения на рынке;

- отсутствие постоянно неэффективно работающих поставщиков и незаинтересованных покупателей;

- правильная информация о продвижении продукции на рынок или по крайней мере информация, не вводящая в заблуждение;

- отсутствие постоянной, наносящей вред ценовой дискриминации.

3. Функциональные критерии:

- эффективная и нерасточительная по отношению к ресурсам производственная и маркетинговая (дистрибьюторская) деятельность фирм;

- соответствие требованиям потребителей уровня выпуска продукции и ее качества;

- прибыль, достаточная для окупаемости инвестиций, обеспечения эффективности инноваций;

- цены, стимулирующие рациональный выбор, направляющие рынок на достижение равновесия и не усиливающие циклическую нестабильность;

- использование всех возможностей для внедрения технически более совершенных новых продуктов и производств;

- поощрение продавцов, которые лучше всего обеспечивают нужды потребителей.

Указанные отличительные особенности полностью определяют совершенную конкуренцию и условия для ее проявления. В то же время совершенная конкуренция является идеальной моделью. На любом реальном рынке приходится иметь дело с несовершенной конкуренцией, которая в научной и учебной литературе определяется следующим образом:

- рынок, на котором не соблюдается хотя бы один из признаков совершенной конкуренции;

- характеристика рынка, где два или более продавцов, обладая некоторым (ограниченным) контролем над ценой, конкурируют между собой за продажи;

- рынки, на которых либо покупатели, либо продавцы принимают в расчет свою способность воздействовать на рыночную цену;

- термин, который относится к любой форме рыночной структуры, за исключением совершенной конкуренции, и, следовательно, может включать монополистическую конкуренцию, олигополию и монополию.

Так как модель совершенной конкуренции является идеальной моделью, то все реально существующие рынки в той или иной степени несовершенны, как это следует из последнего определения. Различная степень «несовершенства» конкуренции оказалась многообразной и поэтому возникла задача классифицировать это многообразие.

Исследования, проведенные в этой области специалистами экономической теории, позволили выделить различные виды рынков с несовершенной конкуренцией. В основу классификации рынков могут быть положены различные критерии. Наиболее распространенный критерий в теории конкуренции - число участников рынка. Следует отметить, что классификации рынков по этому критерию предлагались самые различные. В настоящее время чаще всего применяется классификация рынков по количеству продавцов и покупателей, действующих на рынке, приведенная в таблице 1.

Таблица 1.

Типы строения рынков

Покупатели Продавцы Много Несколько Один Много Двухсторонняя полиполия Олигополия Монополия Несколько Олигопсония Двусторонняя олигополия Монополия, ограниченная олигопсонией Один Монопсония Монопсония, ограниченная олигополией Двухсторонняя монополия

Следует отметить, что конкурентность рынка определяется не только количеством фирм на нем. Иногда важна не столько конкуренция внутри рынка, сколько конкуренция за рынок. Даже одна фирма на рынке может действовать как в соревновательных условиях, если барьеры входа невелики и есть потенциальная угроза возникновения конкурентов.

Э. Чемберлин предложил использовать для классификации рынков два критерия - взаимозаменяемость товаров, предлагаемых разными предприятиями и взаимозависимость этих предприятий[133].

Первый критерий может быть представлен коэффициентом ценовой перекрестной эластичности спроса на товары, предлагаемые предприятиями. Второй - коэффициентом объемной или количественной перекрестной эластичности. Первый характеризует влияние изменения цены j-го предприятия на выпуск i-го, второй - влияние выпуска j-го предприятия на цену i-го. Чем выше коэффициент ценовой перекрестной эластичности спроса, тем выше однородность выпускаемых предприятиями товаров (их взаимозаменяемость). Чем выше количественная перекрестная эластичность, тем более жесткая взаимозависимость предприятий.

Ф.М.Щерер и Д. Росс дают несколько другую классификацию типов структур рынка продавца[134], которое является, на наш взгляд, более приемлемым в практике предпринимательской деятельности (таблица .2). Они предложили классификацию, базирующуюся на двух параметрах: численности продавцов и характере продукта.

Таблица 2.

Классификация товарных рынков по Ф.М.Щереру и Д. Россу

Тип продукта Количество продавцов Один Несколько Много Однородные продукты Чистая монополия Гомогенная олигополия Чистая конкуренция Дифференцирован-ные продукты Чистая многопродукто-вая монополия Олигополия с дифференциацией продукции Монополистическая конкуренция

Различия между однородностью и дифференцированностью продукции в этой классификации основаны на степени заменяемости конкурирующих продуктов. Однородность будет господствовать на рынке тогда, когда, по мнению покупателей, продукты являются хорошими заменителями. Продукты являются дифференцированными тогда, когда, различаясь по физическим качествам, уровню обслуживания, географическому размещению, наличию информации и субъективному восприятию, продукты одной фирмы встречают явное предпочтение, по крайней мере, несколькими покупателями среди конкурирующих продуктов при данной цене. Отличительной чертой дифференцированной продукции будет возможность повысить цену, не жертвуя объёмом продаж.

Очевидно, что существует бесконечный ряд градаций продукта по степени дифференциации, и на практике трудно провести четкую грань между тем, где кончается определенного уровня однородность и начинается дифференциация. Точно так же тяжело определить критерии, когда, например, олигополия переходит в конкуренцию более высокого порядка.

По степени убывания конкурентности их можно расположить таким образом:

- монополистическая конкуренция,

- олигополия,

- монополия.

Каждый из этих типов конкуренции по-разному определяется в научных публикациях. Вновь приведем несколько определений с тем, чтобы наилучшим образом определить каждый тип конкуренции, выявив в определениях наиболее общие характерные черты.

Монополистическую конкуренцию авторы определяют следующим образом:

- продавцы конкурируют, предлагая дифференцированный товар на рынке, куда возможен вход новых продавцов;

- тип отраслевого рынка, на котором существует достаточно много продавцов, продающих дифференцированный продукт, что позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой товара;

- отрасль, состоящая из большого числа фирм, производящих подобную, но не идентичную продукцию, работает в условиях монополистической конкуренции.

На рынке монополистической конкуренции действует относительно большое число продавцов, каждый из которых удовлетворяет небольшую долю рыночного спроса на общий тип товара, реализуемого фирмой и ее конкурентами. При монополистической конкуренции размеры рыночных долей фирм составляют в среднем от 1 до 10 % общего объема продаж на данном рынке. Вход на данный рынок не затруднен такими барьерами как при монополии или олигополии, но и не настолько легок, как при совершенной конкуренции.

В целом монополистическая конкуренция характеризуется следующими признаками:

1. Наличие большого числа покупателей и продавцов;

2. Производство и продажа дифференцированного продукта;

3. Отсутствие барьеров входа и выхода;

4. Наличие незагруженных мощностей.

Концепцию монополистической конкуренции разработали независимо друг от друга Э. Чемберлин и Дж. Робинсон. Они обратили внимание, что дифференциация товара приводит к тому, что вместо единого рынка складывается сеть частично обособленных, но взаимосвязанных рынков, существует широкое разнообразие цен, издержек, объемов выпуска продукции той или иной товарной группы. Дифференциация не исключает и монополии на продукт. Власть монополии, однако, не распространяется на более широкий класс товаров, разновидностью которого является монополизированный продукт.

До Э. Чемберлина термин «монополистическая конкуренция» употреблялся в отношении олигопольного строения рынка, например у А. Пигу монополистическая конкуренция - конкуренция между несколькими продавцами, каждый из которых производит значительную долю всей выпускаемой продукции.

Олигополию, как один из видов рынка несовершенной конкуренции, определяют следующим образом. Это тип отраслевого рынка, который характеризуется наличием нескольких очень крупных фирм, контролирующих значительную часть производства и сбыта и конкурирующих друг с другом. Каждая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом она зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Товар может быть и дифференцированным и стандартным. Фирмы-олигополисты имеют влияние на рыночную цену. В отрасли существуют высокие барьеры вхождения. В экономической теории имеется много моделей олигополии, начиная с моделей, в которых каждый олигополист действует независимо и принимает решения, исходя из некоторого предположения о реакции конкурентов, и кончая моделями, в которых конкуренция преодолевается с помощью сговора и сотрудничества.

Можно сказать, что олигополия характеризуется следующим набором признаков:

1. Небольшое число продавцов (покупателей) товара;

2. Продавцы (покупатели) являются крупными экономическими агентами;

3. Существуют значительные барьеры входа и выхода;

4. Прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля;

5. Продаваемый товар может быть как дифференцированным, так и однородным.

В зависимости от того, дифференцирован товар или нет, выделяют олигополию с дифференцированным и стандартным товаром. Можно также выделить такую разновидность олигополии, как олигополия с доминирующей фирмой. Для нее характерны следующие признаки[135]:

1. Наличие доминирующей фирмы - агента, который продает или покупает значительную долю совокупного объема рынка и способен на стратегическое поведение;

2. Наличие большого числа фирм-аутсайдеров, небольших по размеру фирм, выпускающих тот же или близкий товар, но не способных оказать влияние на рыночную цену;

3. Рыночная цена устанавливается под сильным влиянием доминирующей фирмы, аутсайдеры принимают ее как данную рынком;

4. Наличие барьеров входа и выхода.

Разберем последний из перечисленных видов несовершенной конкуренции – монополию. Количество различного рода определений монополии достаточно велико, поэтому ограничимся наиболее характерными определениями:

- тип отраслевого рынка, на котором существует единственный продавец товара, не имеющего близких заменителей. Монополист осуществляет контроль над ценой и объемами выпуска, что позволяет ему получать монопольную прибыль. При монополии существуют запретительно высокие барьеры вхождения в отрасль. Монопольное положение на рынке может быть обеспечено искусственно: при помощи исключительных прав, патентов и авторских прав, собственности на все важнейшие источники сырья, различных методов недобросовестной конкуренции;

- исключительное право производства, промысла, торговли и других видов деятельности, принадлежащие одному лицу, группе лиц или государству;

- капиталистическое объединение, захватившее практически исключительное право на производство и реализацию определенной категории товаров. Цель объединения - извлечение монопольно высоких прибылей. Преимущество монополий перед мелкими производителями - возможность обеспечить высокий уровень концентрации производства и капитала и повысить тем самым эффективность производства, диктовать на данном рынке цены, удерживать их на высоком уровне и т.д.

Анализируя приведенные наиболее характерные определения монополии, можно сказать, что она определяется следующими признаками:

1) наличие одного производителя (покупателя);

2) отсутствие близких заменителей товара;

3) наличие высоких барьеров входа (как правило, искусственного характера).

Зачастую выделяют такую разновидность монополии, как естественная монополия. Особенно часто этот термин используется в отечественной научной литературе. Для естественной монополии в целом характерны:

1) положительный эффект масштаба в долгосрочном периоде, объясняющийся технологическими причинами;

2) наличие одной (двух) прибыльных (крупных) фирм в отрасли;

3) возможно существование и других фирм, которые, однако, будут убыточными в долгосрочном периоде;

4) нерегулируемое прибыльное ценообразование крупных фирм выше предельных и средних издержек;

5) убыточное предельное ценообразование.

В принципе, любая монополия ограничена, так как монополист конкурирует с производителями других экономических благ, поэтому можно выделить ситуацию чистой монополии - производство одним производителем всех благ в обществе (теоретическая конструкция).

По характеру ценовой политики можно выделить простую и дискриминационную монополию: простая монополия - монополист назначает только одну цену; дискриминационная монополия - монополист назначает несколько цен.

Возможна ситуация, когда на рынке присутствует только один покупатель - такой рынок называется монопсонией. Если на рынке присутствует только один продавец и только один покупатель, такая ситуация называется двусторонней (билатеральной) монополией. В литературе советского периода часто встречается понимание монополии как формы концентрации капитала безотносительно к строению рынка.

Современная теория стратегического управления предлагает множество подходов к формированию конкурентных стратегий. Обладая рядом преимуществ, у них имеются и недостатки. Действительно, многие из них не учитывают позицию и действия компании на сегментах, приносящих наибольшую прибыль или доход. Это особенно важно в современных условиях жёсткой конкурентной борьбы, когда рынок по своей структуре является неоднородным и состоит из потребителей, предъявляющих разные требования к товарам и их маркетинговому сопровождению. При этом следует подчеркнуть, что один из важнейших аспектов этой проблемы является плюрализм пониманий основной единицы анализа. В этой роли могут выступать компетенции и ресурсы фирмы, бизнес единица, фирма, отрасль, товарный рынок.

Кроме этого сложность оценки факторов, учитываемых при разработке конкурентных стратегий, таких как дифференциация продукции, степень охвата рынка является еще одной причиной необходимости в глубоком изучении данных вопросов.

Ситуации, когда фирмы ориентировались на формирование конкурентного поведения в условиях однородной деловой среды, давно канули в Лету. Практически любой современный рынок представляет собой сложную неоднородную структуру, поэтому разрабатывать и реализовывать стратегические решения необходимо, прежде всего, тщательно изучив структуру рынка. Здесь вряд ли возможно обойтись без маркетингового подхода, точнее его важнейшей реализации в области менеджмента – сегментного подхода.

Сегментный подход представляет собой способ изучения структуры рынка, заключающийся в разделении рынка на четкие группы потребителей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары или комплексы маркетинга. Для сегментного подхода основной предпосылкой анализа является признание того, что[136]:

- товарные рынки по своей природе гетерогенны (т.е. неоднородны) и представляют совокупность отдельных частей (сегментов), отражающих особенности спроса различных категорий потребителей;

- на рынках возможна дифференциация продукции и методов ее сбыта.

При формировании конкурентной стратегии важно иметь представление о том рынке, на который ориентирована деятельность компании. Диагностика конкурентной среды на основе сегментного подхода позволяет получить более подробную картину рынка с учетом распределения рыночных долей по сегментам. Коэффициент распределения рыночных долей по сегментам определяется по следующей формуле:

(1), где

- i - номер фирмы, работающей на рынке, i=1…M;

- j - номер сегмента данного рынка, j=1…N;

- dji - доля i-ой фирмы на j-ом сегменте , в процентах;

- d I - доля i-ой фирмы на рынке в целом, в процентах.

Используя данный подход, были выделены типы конкурентных стратегий на рынке с разным уровнем конкурентной борьбы, с учетом конкуренции на его сегментах. Для этого было выбрано два критерия – количество фирм на рынке и охват рынка, т.е. концентрация на сегменте или на всем рынке. Исходя из этого, получим следующую картину (рис. 1)[137] .

Олигополия с элементами сегментной монополии Монополия

Рис. 1. Типы конкурентных стратегий с учетом уровня конкуренции на рынке и его сегментах

Рассмотрим подробно каждый из типов рынка и соответствующие им стратегии. Сегментная конкуренция – тип структуры рынка, характеризующийся соперничеством между предпринимателями внутри отдельного сегмента. Действительно, на рынке работает много фирм, деятельность которых ориентирована на большинство рыночных сегментов. При этом размеры компаний могут быть различны. Крупные фирмы стремятся удовлетворить потребности разных групп потребителей, предлагая дифференцированный товар, соответствующий их требованиям. Небольшие фирмы составляют им конкуренции в области удовлетворения специфических потребностей, производя узкоспециализированный товар или предлагая узкий ассортимент товаров и услуг в рамках одного или нескольких сегментов. Следовательно, интенсивность конкурентной борьбы на таком рынке будет достаточно высокой за счет распределения объемов продаж крупных фирм по всем сегментам рынка и наличия большого количества мелких компаний на этих сегментах. Кроме этого уровень конкурентной борьбы будет зависеть от особенностей потребностей, производимых товаров, их взаимозаменяемости и ряда других факторов. Таким образом, для крупных компаний основной задачей является удержание рыночных позиций, производя стандартный товар, ориентированный на широкий массы потребителей, а для мелких фирм – поиск перспективных ниш, за счет специализации.

Монополия - тип рынка, на котором существует доминирующая фирма, осуществляющая свою деятельность на всех рыночных сегментах и оказывающая решающее влияние на общие условия хозяйствования на этих сегментах и на всем рынке в целом.

В данных условиях основной стратегией фирмы будет являться захват рынка. Фирма-производитель контролирует основную долю выпуска на всех рыночных сегментах, тем самым диктую условия работы и на рынке в целом. На таком рынке интенсивность конкурентной борьбы находится на низком уровне и существуют значительные барьеры входа.

Согласно экономической теории олигопольный рынок обладает следующими признаками:

1. Небольшое число продавцов товара.

2. Продавцы являются крупными экономическими агентами.

3. Существуют значительные барьеры входа и выхода.

4. Прибыль экономических агентов в долгосрочном периоде отлична от нуля.

Интенсивность конкурентной борьбы на таком рынке достаточно высокая. Каждая фирма проводит самостоятельную рыночную политику, но при этом она зависит от конкурентов и вынуждена считаться с ними. Для привлечения потребителей фирмы используют весь арсенал маркетингового инструментария. Уровень конкуренции снижается в случае скоординированных действий или сговора между участниками рынка.

Кроме этого, олигополисты могут поделить рынок между собой, т.е. фирмы будут стремиться сконцентрировать свою деятельность на отдельных сегментах и таким образом являться сегментными монополистами на них, но не на всех сегментах им это удастся сделать. При этом рынок в целом является олигопольным в силу его однородности. Этот тип рынка будет представлять собой олигополию с элементами сегментной монополии.

Для такого типа рынка характерна следующая ситуация. Между фирмами отсутствуют явные конкурентные столкновения на большей части сегментов, так как каждая из них удовлетворяет потребности разных групп потребителей на том сегменте, где она занимает монопольное положение. Основной целью их деятельности является укрепление своих позиций и создание дополнительных входных барьеров на сегмент, т.е. удержание сегментного лидерства. Наиболее интенсивной здесь будет борьба на тех сегментах, где ни одна из фирм не занимает монопольного положения.

Следующую рыночную ситуацию можно описать как монополистическая конкуренция. Она обладает следующими признаками: на рынке осуществляют свою деятельность большое количество фирм, и все они имеют примерно одинаковые доли. Но на отдельных сегментах ряд продавцов имеет незначительное преимущество, выраженное в производстве дифференцированной продукции, которое позволяет им осуществлять определенный контроль над продажной ценой. При этом необходимо отметить, что эти компании не способны оказывать влияние на общие условия хозяйствования на рынке в целом. В данных условиях основной задачей компаний будет являться концентрация на дифференциации своих продуктов от товаров конкурентов.

Формирование конкурентной стратегии с учетом уровня конкурентной борьбы позволяет выбрать общее стратегическое направление развития компании. Сегментный подход позволяет учесть распределение рыночных долей фирм конкурентов по сегментам и тем самым получить более полную картину рынка и его структуры. Это позволяет более точно определить фирме свою конкурентную позиции по отношению к другим компаниям.

В прошлом многие фирмы могли успешно функционировать, обращая внимание в основном на ежедневную работу, на внутренние проблемы, связанные с повышением эффективности использования ресурсов в текущей деятельности. Сейчас же, хотя и не снимается задача рационального использования ресурсного потенциала в текущей деятельности, исключительно важным становится осуществление такого управления, которое обеспечивает адаптацию фирмы к быстро меняющимся условиям ведения бизнеса с целью, определённой выбранным набором конкурентных стратегий. Ускорение изменений в окружающей среде, появление новых запросов и изменение позиции потребителя, возрастание конкуренции за ресурсы, интернационализация бизнеса, появление новых неожиданных возможностей для бизнеса, открываемых достижениями науки и техники, развитие информационных сетей, делающих возможным молниеносное распространение и получение информации, широкая доступность современных технологий, изменение роли человеческих ресурсов, а также ряд других причин привели к резкому возрастанию значения формирования и реализации конкурентных стратегий.

Каждая фирма уникальна в своем роде, поэтому и процесс выработки конкурентной стратегии для каждой фирмы уникален, так как он зависит от позиции фирмы на рынке, динамики ее развития, ее потенциала, поведения конкурентов, характеристик производимого ею товара или оказываемых ею услуг, состояния экономики, культурной среды и еще многих факторов.

Сегодня степень достижения стратегических целей, эффективность бизнес-процессов и работы всего предприятия в целом, каждого его подразделения и каждого сотрудника определяется значениями, так называемых ключевых показателей эффективности, которые тесно связаны с системой мотивации сотрудников. Отсюда следует, что эти показатели с их целевыми и граничными значениями должны определяться таким образом, чтобы максимально охватить все критические области, влияющие на управление конкурентными стратегиями фирмы.

В настоящее время в современном менеджменте существует несколько направлений по оценке эффективности деятельности компании.

С точки зрения различных вариантов хозяйственного мышления, определять показатель результата деятельности компании, который является базой для оценки ее эффективности, можно по-разному. За последние десятилетия, как следствие эволюции хозяйственного мышления, представления об эффективности не раз менялись. Одним из самых заметных изменений стал произошедший в ХХ веке переход от экономического (рыночного) образа мышления к стоимостному, причём показательно, что в рамках обеих концепций экономические показатели результата не отвергают друг друга, а дополняют.

Первый вариант хозяйственного мышления описывал в свой книге «Экономический образ мышления» Пол Хейне[138]. Его подход — полностью независимая от внешнего регулирования система оценки, когда агенты рынка принимают решения на основе своей личной выгоды, без учета позиций остальных агентов. Соответственно выстраиваются и критерии эффективности деятельности. Компании абстрагируются от любых нерыночных факторов, а также, во многом, от влияния прочих агентов рынка и сосредотачиваются на оптимизации «автономного» развития. На первый план выходят показатели прибыльности, которая во многом достигается за счет снижения внутренних издержек. Последующие эффекты от принимаемых в текущий момент решений учитываются в минимальной степени.

Все это во многом отражает идеи сторонников маржинального подхода, в котором критерием эффективности выступает равенство предельных издержек и выгод. Однако в рамках данного подхода присутствуют серьезные ограничения. Во-первых, его сторонники не принимают во внимание такие факторы, как изменения в налоговом законодательстве, особенно частые в условиях переходной экономики, и сокращение объемов продаж в результате действий конкурентов. Между тем, они серьезно влияют на показатели эффективности деятельности компании. Кроме того, этот подход выгоден менеджерам предприятий, мотивация которых зависит от прибыльности прошедшего периода, но не обязательно выгоден самой компании: приняв решения, направленные на сокращение затрат, менеджеры способны добиться значительных результатов за один период, однако негативные результаты этих решений могут повлиять на результаты следующих периодов и привести к затормаживанию развития компании. В таком случае компания будет эффективной в текущем, краткосрочном периоде и неэффективна в долгосрочном.

С середины 80-х годов на смену рыночному мышлению начинает приходить новый вид хозяйственного мышления, основанный, прежде всего, на понимании того, что невозможно оценивать эффективность деятельности компании вне зависимости от окружающей ее среды. Возникает потребность в новом показателе, оценивающим эффективность деятельности организации, который призван учитывать взаимоотношения с другими агентами, типы нерыночных отношений, которым подвержена компания, а также ожидаемые эффекты от текущей деятельности. Этот показатель — прирост стоимости компании.

Еще в 1960-х годах Джеймс Тобин в работе «Национальная экономическая политика» («National Economic Policy», 1966) предложил новую «теорию выбора портфельных инвестиций»[139]. Он показал, что для того чтобы добиться сбалансированности в своих инвестиционных портфелях, инвесторы стремятся сочетать инвестиции с повышенной степенью риска с менее рискованными. Исходя из моделей равновесия активов в сочетании с анализом движения запасов ценных бумаг, Тобин выдвинул новую концепцию «фактора q» — коэффициента, который выражает отношение рыночной стоимости активов в материально-вещественной форме к затратам на их замещение. Стоимость компании, в отличие от прибыли, связана не только с показателями прибыли компании, но также с ее перспективами и рисками получения данной прибыли. Таким образом, произошла переориентация от рыночного, экономического типа мышления к стоимостному. Его основной целью является максимизация стоимости компании, а основными факторами создания стоимости являются показатели денежного потока, учитывающие влияние внешних и внутренних факторов и взаимодействий с контрагентами компании. Основная цель детализируется на несколько целей более низкого уровня и так далее в зависимости от уровня управления[140].

Если представить общий показатель оценки эффективности как

(2),

где MV — рыночная стоимость компании, а RV — восстановительная стоимость активов компании, то величина — будет характеризовать рост стоимости вложенного капитала и именно ее необходимо максимизировать. Этот показатель также известен как коэффициент Тобина (Q Тобина).

Коэффициент Тобина, как правило, используется аналитиками для оценки инвестиционных перспектив компании. Оценка эффективности предпринимательской деятельности и инвестиционной привлекательности — тождественные цели, так как предпринимательская функция инвесторов, собственников состоит, в том числе в поиске способов наилучшего вложения капитала. Коэффициент Тобина также интерпретируется как стоимость «невидимых» активов компании, таких как интеллектуальный капитал, организационные возможности. Следовательно, можно сделать вывод, что чем выше уровень подобных активов, тем выше эффективность деятельности компании.

В советской литературе вопросы оценки эффективности хозяйственной деятельности сводились, в основном, к максимизации объема прибыли и выполнению плановых показателей. В плановой экономике прибыль на уровне предприятий нормировалась, следовательно, максимизировать ее проще всего было, увеличивая объем выпускаемой продукции. Цель максимизации прибыли, в отличие от точки зрения сторонников рыночного образа мышления, была связана не с тем фактом, что компании могут реализовывать свои экономические интересы[141] максимально эффективно при отсутствии факторов внешней среды, а основывалась на предпосылке, что экономические интересы в советской экономике предприятиями самостоятельно не реализовывались. Иными словами, максимизации прибыли компанией происходила не для того, чтобы преуспеть на рынке относительно других компаний, а для того, чтобы в условиях плановых цен и нормативов выполнить плановые показатели по выпуску продукции.

Тем не менее, по мере все усиливающегося отставания советской экономики от западных стран проблема поиска критериев оценки эффективности хозяйственной деятельности становилась более острой: «Прибыль не может полно выражать реальный конечный результат деятельности производственных звеньев. Прибыль не может в полной мере учитывать реальные потребности интенсивного развития, высокая прибыль возможна и при старой технике, выпуске устаревшей продукции и т.д…» [142]. Большой разрыв между спросом и предложением, а также отсутствием стимулов у предприятий к устранению этого разрыва приводил к необходимости поиска новых показателей оценки эффективности.

Необходимость оценки эффективности конкретных предприятий предполагала признание их обособленности в рамках плановой экономики: «Содержание критерия экономической эффективности хозяйственной деятельности предприятий невозможно понять вне связи с экономическими интересами. Относительная экономическая обособленность предполагает наличие у коллектива предприятия относительно обособленного специфического экономического интереса»[143]. Возникала следующая проблема — прибыль не являлась стимулирующим показателем на уровне предприятий, а только на уровне всей экономики в целом. Так как система оценки должна быть единой, то необходимо было предложить сквозной показатель оценки как предприятия, так и экономики в целом. Таким образом, предлагался переход от показателей прибыли к национальному или валовому доходу для совмещения экономических интересов в рамках всей экономики и обособленного предприятия: «Поэтому и эффектом хозяйственной деятельности предприятия является не прибыль, а весь валовой доход…»[144].

Проблема недостаточности критериев эффективности деятельности, построенных на традиционных финансовых моделях заключается в отсутствии учета нематериальных активов — той добавленной стоимости, которую они создают.

Проблема замещения показателя прибыли на другой показатель эффективности деятельности в советской экономике идентична в западных компаниях проблеме выбора перехода к показателю стоимости компании. Эта проблема выбора типа хозяйственного мышления, который позволил бы собственникам или инвесторам правильно ставить задачи своим наемным менеджерам для того, чтобы максимизировать отдачу от своих вложений.

Как отмечалось выше, в рамках одного периода компания может добиться значительных результатов, например за счет резкого сокращения затрат, однако это может повлиять на результаты следующих периодов. Поэтому при учете результатов/эффектов деятельности компании важно учитывать также будущие, долгосрочные эффекты, которые наступят в результате действий прошедшего периода. Все эти эффекты должны находить свое отражение в результирующем показателе стоимости компании.

Иначе говоря, оценивая эффективность предпринимательской деятельности сегодня, мы определяем стоимость компании, но не действия по ее максимизации. Для достижения этой цели необходимо разработать механизм, который позволит управлять увеличением стоимости компании на уровне всей организации.

«Первый шаг в управлении стоимостью состоит в том, что максимизация стоимости принимается за главную финансовую цель компании. Более того, менеджеры высшего эшелона должны знать, каково реальное соотношение этой цели с другими целями организации»[145]. Необходимо выстроить такую систему оценки деятельности каждого из подразделений компании, чтобы увеличение эффективности их деятельности приводило к росту стоимости компании в целом. Подобная система должна основываться на анализе факторов увеличения стоимости, применимых к конкретной компании и актуальных в конкретных условиях хозяйствования. Можно выделить несколько характеристик для такой системы:

  • Всеобъемлющий характер. Система оценки должна затрагивать все уровни организации вплоть до самых низших. Благодаря такой системе можно отследить влияние каждого принимаемого решения на итоговый показатель.
  • Гибкость. Система должна предусматривать возможность изменения показателей оценки эффективности подразделений и самих факторов стоимости в зависимости от полученных результатов и условий хозяйствования. Очень важно соблюсти баланс между снижением пригодности показателей оценки эффективности и снижением пригодности системы к компенсационным целям.
  • Применимость к компенсации. Показатели, выделяемые в рамках такой системы должны участвовать в системе компенсации персонала компании.
  • Применимость к планированию. Показатели такой системы должны использоваться при составлении планов компании. Важно соотносить нефинансовые показатели с финансовыми целями компании. «Нефинансовые показатели должны предсказывать будущие финансовые результаты, иначе говоря, нефинансовые показатели должны служить определяющими показателями эффективности, а финансовые — лаговыми, то есть они должны суммировать результаты по мере их поступления» [146].
  • Минимальность. Для руководителей каждого уровня необходимо определить относительно небольшое количество показателей оценки эффективности, в противном случае могут возникнуть проблемы с расчетом компенсации и мотивации сотрудников, а также может снизиться информативность показателей.

В качестве примера анализа стоимости компании, в зависимости от факторов, влияющих на нее, можно описать следующий. Собственник стремится максимизировать величину стоимости и, соответственно, ставит такую задачу перед менеджментом компании. Совместно происходит выработка видения относительно факторов, от которых в наибольшей степени зависит стоимость компании в настоящий момент. После этого менеджмент определяет набор показателей по соответствующим факторам, по которым можно оценивать эффективность конкретных подразделений компании.

Выделение факторов стоимости.

Выделение факторов стоимости необходимо для распространения системы оценки эффективности деятельности на все уровни организации, так как большинство подразделений организации не может работать со стоимостью напрямую, а только с теми показателями, которые они могут получить на основании своей деятельности. Иными словами нельзя управлять тем, что невозможно измерить. Факторы стоимости также помогают высшему руководству сосредоточить свои усилия на задачах, которые в данный момент наиболее актуальны для увеличения стоимости компании.

В своей книге «Стоимость компаний: оценка и управление» Том Коуп-ленд, Тим Коллер, Джек Мурин определяют факторы стоимости как: «…любая переменная, влияющая на стоимость компании»[147]. Данное определение представляется слишком широким, так как это может привести к разрастанию показателей и неуправляемости системы оценки. Более того, может возникнуть проблема дублирования информации в показателях, если они будут оценивать одни и те же характеристики деятельности, как например чистая рентабельность деятельности и рентабельность инвестиций. При одновременном использовании этих показателей, количество информации о деятельности компании не увеличивается, следовательно, один из показателей в данном примере является лишним, а система оценки не отвечает характеристике минимальность.

Факторы стоимости — это ключевые конкурентные преимущества компании, которые позволят ей преуспеть на рынке относительно других компаний. Данные конкурентные преимущества могут быть существующими или потенциальными. Достижение этих конкурентных преимуществ, как правило, формулируется в стратегических целях компании. Например, достижение определенной доли рынка или обеспечение лучшего качества продукции по сравнению с конкурентами. При построении системы оценки эффективности деятельности компании на основе выделения факторов стоимости компании определяются конкретные показатели, которые можно вменять различным подразделениям в качестве критериев эффективности. Эти показатели называются ключевыми показателями стоимости — KPI (Key Performance Indicators)[148] .

Выделенные факторы стоимости не являются постоянно заданными, их необходимо периодически пересматривать, однако нельзя делать это слишком часто, так как это влечет масштабные изменения в системе показателей на всех уровнях организации, что может привести к демотивирующиму эффекту.

Факторы стоимости, стратегические цели и показатели, которые их характеризуют, необходимо рассматривать во взаимосвязи друг с другом и исследовать их зависимости для выделения наиболее точно отвечающих и непротиворечащих друг другу показателей для подразделений компании. Для этого можно применять сценарный подход, моделировать изменение показателей и их влияние на факторы стоимости: «Факторы стоимости и сценарии придают управлению стоимостью реалистичность, поскольку связывают действия менеджеров с их последствиями для стоимости компании. Все эти элементы составляют стоимостное мышление…»[149]. Именно поэтому важным фактором стоимости для компании является рост ключевых компетенций персонала. От действий менеджеров, от того насколько адекватные сложившимся условиям решения они принимают, зависит стоимость компании. Эта гибкость в принятии решений является своего рода делегированием управленческих функций от капиталиста наемному работнику. Следовательно, стоимость компании для индивидуального капиталиста зависит от распространения демократических принципов управления среди наемных работников. В этом заключается воспроизводство общественного капитала в хозяйственной системе от предпринимателя к капиталисту, от него к наемному работнику и снова к предпринимателю.

Выделение ключевых показателей деятельности.

Итак, эффективность деятельности с позиций стоимостного анализа заключается в увеличении стоимости компании. В рамках этого подхода оценивается эффективность по ключевым показателям деятельности, выделенных на основе факторов стоимости. Разработка списка подобных показателей начинается с изучения деятельности компании и анализа чувствительности ее стоимости к изменениям тех или иных показателей. Затем основные KPI служат для разработки более детальных показателей для различных структурных подразделений компании. Тем самым создается набор показателей, выстроенных на стоимостных принципах. Эти показатели служат элементом управления компанией на стоимостной основе, так как согласуются со стратегическими целями, выделенными на основе факторов стоимости.

Прежде чем произвести оценку эффективности предпринимательской деятельности на основе стоимостного анализа, выделив ключевые показатели стоимости, необходимо проанализировать чувствительность стоимости компании к различным факторам. Однако при построении показателей оценки эффективности необходимо учитывать требования к таким показателям. В книге «Оценка эффективности бизнеса» Маршал В. Мейер выделяет семь назначений таких показателей[150]. Он представляет организационную пирамиду и различные показатели. За пределами пирамиды расположены характеристики показателей, которые являются необходимыми на всех стадиях развития компании. Внутри пирамиды выделены показатели, которые становятся актуальными по мере усложнения организационной структуры. Показатели прогнозирования будущего и оценки прошлого располагаются у вершины пирамиды, так как служат для целей оценки эффективности всей организации, тогда как мотивационные показатели и показатели вознаграждения располагаются у подножия пирамиды, поскольку они предназначены для стимулирования персонала организации.

Маршал В. Мейер выделяет четыре вида показателей оценки, которые он сравнивает между собой по удовлетворению представленным требованиям:

  • Рыночная оценка стоимости. Под данным показателем принимается оценка стоимости компании, полученная на финансовых рынках. Но вне зависимости от способа получения оценки, большинство подразделений компаний не может работать напрямую с этим показателем. Распространение этого показателя на различные уровни компании происходит через выделение факторов стоимости и KPI. По этой же причине данный показатель неприменим для сравнения различных бизнес-единиц и функциональных подразделений компании. Этот показатель может использоваться для расчета вознаграждений топ-менеджеров и оценки эффективности компании для ее сравнения с другими.
  • Финансовые показатели и коэффициенты. Финансовые показатели могут использоваться на всех уровнях организации и служить индикаторами эффективности различных подразделений и бизнес-единиц. Тем не менее, эти показатели скорее используются для оценки уже достигнутых результатов. «В действительности финансовые показатели настолько характеризуют будущее, насколько велико их влияние на себестоимость капитала компании и ее репутацию»[151]. Действительно, высокие финансовые результаты положительно оцениваются внешними аналитиками, представителями кредиторов и инвесторов компании, что снижает стоимость привлечения капитала. Также финансовые показатели выступают базой для построения оценок будущих результатов компании, переводя нефинансовые показатели в денежное выражение на основании прошедших периодов.
  • Нефинансовые показатели. Данный вид показателей применим для более специализированной оценки различных подразделений компании, но не компании в целом. Также на их основе нельзя проводить сравнения внутри компании (например, показатели скорости разработки нового продукта неприменимы для сбытовых или маркетинговых подразделений). Нефинансовые показатели сложно разделить по степени пригодности для прогнозирования будущих результатов. Достаточно сложно оценить значимость конкретных нефинансовых показателей для увеличения стоимости компании, поэтому затруднено их использование при мотивации внутри компании.
  • Показатели затрат. Данные показатели измеряют эффективность не полностью, они применимы лишь для сравнения аналогичных компаний или подразделений одной компании. Тем не менее, эти показатели наиболее просты в использовании. Данные показатели можно обобщать, начиная с самых нижних уровней организации и ее персонала, а также распределять сверху вниз по установленной методике.

Однако показатели, которые направлены в будущее как правило не удается распространить на всю организацию. Следовательно, выделяя KPI для оценки величины стоимости компании, нам необходимо использовать показатели, большая часть которых не содержит информации о будущей эффективности деятельности и, как следствие, об увеличении стоимости. Тем не менее, использование показателей, направленных в прошлое, необходимо для отслеживания негативных изменений в деятельности компании, так как сосредотачивая внимание на показателях, связанных с выделенными ключевыми факторами стоимости, мы можем упустить из внимания негативные изменения в отдельных процессах деятельности организации.

Из проведенного сравнения следует, что идеальных показателей для оценки эффективности не существует. Следовательно, любые показатели становятся несовершенными. Мы можем выбирать лишь между лучшими из несовершенных показателей, и в этом заключена одна из проблем оценки эффективности деятельности компании. Определив ключевые показатели деятельности компании, мы должны постоянно помнить о том, что любые показатели эффективности снижают свою пригодность во времени. Виной тому — такие причины, как позитивное обучение, искаженное обучение, отбор, подавление и социальный консенсус [152].

  • Позитивное обучение. По мере использования того или иного показателя оценки для сравнения его с нормативным значением или с аналогичным показателем другой компании или подразделения происходит снижение разброса его значений. Этот эффект отражает процесс обучения, возникающий при исследовании различными организациями или подразделениями друг друга. По мере снижения разброса значений снижается информативность показателя оценки и начинается поиск нового.
  • Искаженное обучение. Данный эффект возникает, когда снижение разброса значений показателя эффективности происходит без увеличения эффективности, как в случае с позитивным обучением, или даже с нанесением ей вреда. Наиболее характерным примером является тестовая система оценки успеваемости учеников. В результате, основной целью, которую преследуют ученики является высокий балл, а не знания. В рамках хозяйственной деятельности можно привести примеры влияния на прибыль момента признания расходов или амортизации. Если менеджер мотивирован показателем прибыли, то он может откладывать признание расходов или начисление амортизации для обеспечения высокой прибыли, которая не отражает реальное увеличение эффективности. На практике сложно провести различие между позитивным и искаженным обучением, но все эти процессы ведут к необходимости замены показателя.
  • Отбор. Этот процесс связан с позитивным обучением и появляется в том, что неэффективные компании или подразделения вынуждены прекращать или реорганизовывать свою деятельность, выравнивая, тем самым значение показателя эффективности.
  • Подавление. В случае если различия между значениями показателя эффективности значительны и не меняются во времени, то такой показатель также снижает свою информативность. Если данные различия объективно обусловлены, например уровень рентабельности продаж сбытовых подразделений компании, реализующих продукцию в сегменте B2B (для последующей переработки) и в сегменте конечных потребителей, и различия не могут быть устранены, то такой показатель необходимо заменить.
  • Консенсус. При отсутствии необходимой информации сравнения оценок эффективности различных компаний или подразделений может происходить на основании опыта оценщика. Маршал В. Мейер приводит пример с публичным размещением акций различных компаний — имеющих историю и недавно созданных. Разброс цен на акции компании, имеющей историю, существенно меньше, чем на акции недавно созданной компании. Это объясняется тем, что инвестор использует возраст компании как дополнительный фактор, влияющий на эффективность компании, что не имеет под собой объективных причин.

Таким образом, из-за снижения пригодности показателей оценки эффективности необходимо вовремя заменять неинформативные показатели. Деградация показателей происходит быстрее в стабильной внешней среде, в то время как внешние изменения могут замедлить этот процесс. Например, показатели рентабельности у компаний, применяющих различные пути оптимизации налогообложения, могут сильно различаться после изменений в налоговом законодательстве.

В последние годы в зарубежной экономической литературе довольно часто звучит критика традиционных финансовых показателей, источником которых является система бухгалтерского учёта и финансовой отчётности, как основы для принятия управленческих решений[153]. Эта критика направлена на ретроспективный (исторический) характер этих показателей, что значительно уменьшает их ценность для принятия стратегических управленческих решений. На протяжении 80-90-х годов про это писали К. Мерчант, Б.С. Чакраварти, Дж. Деарден, Р.С. Каплан и Д.П. Нортон[154] [155] [156] [157]. Кроме того, показатели, формируемые в среде традиционного бухгалтерского учёта, в последние годы в значительной мере утратили ценность для менеджмента и внешних инвесторов.

Например, бухгалтерский баланс с точки зрения инвесторов является полезным источником информации тогда, когда балансовая (книжная) стоимость активов хотя бы приблизительно коррелирует с рыночной стоимостью (точная корреляция невозможна, так как балансовая стоимость исторична по своей природе, а рыночная – перспективна, направлена в будущее). На самом деле эти показатели не совпадают, и довольно ощутимо. Консультанты Arthur Andersen Ричард Боултон, Барри Либерт и Стив Самек сравнили рыночную и балансовую стоимости 3500 американских компаний на протяжении двух десятков лет. И вот что явилось результатом их исследования.

Если на начало 1978 года эти показатели находились очень бли


Источник: https://studopedia.ru/9_165442_konkurentnie-otnosheniya-i-effektivnost-biznesa.html


Закрыть ... [X]

Конкурентные отношения и их типы и Степень влияния фирмы на рыночные цены - Плетение косы на верх



Конкурентные отношения фирмы Конкурентные отношения фирмы Конкурентные отношения фирмы Конкурентные отношения фирмы Конкурентные отношения фирмы Конкурентные отношения фирмы Конкурентные отношения фирмы